《广告创意与表现》教学大纲课程基本信息课程中文名课程编号广告创意与表现称课程英文名培养方案版本2022版Advertisement Creation andExpression称开课学期7学分2总学时3232010理论学时实验学时上机学时适用专业动画■通识教育课■专业基础课口学科教育课程课程类别专业必修课团专业选修课口实践教学环节口学科基础课程口必修口通识教育课程课程模块回专业教育课程口实践教课程学口选修先修课程学科概论、色彩基础、漫画课程负责人刘坤职称副教授课程组成员刘坤刘雷刘坤执笔人审核人刘雷修订时间2023年7月二、课程性质本课程属于专业选修课。本课程通过理论教学与具体实践相结合，详细讲解广告创意的多种思维方法，以及通过实践环节中运用各种不同的绘画工具的训练来实现广告创意的各种表现。本课程旨在使学生能够了解广告学的基础知识，熟悉动态与静态广告的表现方法，为日后进行短片创作积淀宽厚的基础。考核方式为对学生进行成绩评定实行优、良、中、及格、不及格五级分制。依据课堂的平时考核与结课作业考核相结合，对学生进行成绩评定。三、课程目标本课程的主要教学环节有理论教学、作业训练。课程教学的主要目标是：使学生掌握有关广告设计的基础知识、基本理论和课堂训练的基本方法，训练学生的广告设计思维（创意思维）和设计表达技能（实践技能）。具体教学目标如下：课程目标1，培养学生运用基础理论知识去分析广告创意的能力，通过学习成功的广告来创作类似的作品，加强学习能力的培养。（对应毕业要求：1.3.3.3.5.1）课程目标2教会学生掌握如何把握广告画面和广告的语言之间的关系。（对应毕业要求：2.2,3.1,5.3)课程目标3.培养学生熟练掌握几个不同画种的表现能力，能够把握画面的效果。（对应毕业要求：5.2）课程目标4，培养学生对广告设计的元素能够巧妙运用，包括字体、标志、色彩以及广告文案的撰写。（对应毕业要求：6.18.2,9.3）四、课程支撑的毕业要求指标点及权重毕业要求指标点1毕业要求指标点2毕业要求指标点3课程目标10. 20. 20.3课程目标20. 30. 30.30. 20.30. 2课程目标30.30. 20.2课程目标4权重和111
《广告创意与表现》教学大纲 一、课程基本信息 课程编号 课程中文名 称 广告创意与表现 培养方案版本 2022版 课程英文名 称 Advertisement Creation and Expression 开课学期 7 学分 2 总学时 32 理论学时 32 实验学时 0 上机学时 0 适用专业 动画 课程类别 □通识教育课 □专业基础课 □学科教育课程 □专业必修课 专业选修课 □实践教学环节 课程模块 □通识教育课程 □学科基础课程 专业教育课程 □实践教课程学 必修 选修 先修课程 学科概论、色彩基础、漫画 课程负责人 刘坤 职称 副教授 课程组成员 刘坤 刘雷 执笔人 刘坤 审核人 刘雷 修订时间 2023年7月 二、课程性质 本课程属于专业选修课。本课程通过理论教学与具体实践相结合，详细讲解广告创意 的多种思维方法，以及通过实践环节中运用各种不同的绘画工具的训练来实现广告创意的各 种表现。本课程旨在使学生能够了解广告学的基础知识，熟悉动态与静态广告的表现方法， 为日后进行短片创作积淀宽厚的基础。 考核方式为对学生进行成绩评定实行优、良、中、及格、不及格五级分制。依据课堂的 平时考核与结课作业考核相结合，对学生进行成绩评定。 三、课程目标 本课程的主要教学环节有理论教学、作业训练。课程教学的主要目标是：使学生掌握有 关广告设计的基础知识、基本理论和课堂训练的基本方法，训练学生的广告设计思维（创意 思维）和设计表达技能（实践技能）。 具体教学目标如下： 课程目标1．培养学生运用基础理论知识去分析广告创意的能力，通过学习成功的广告 来创作类似的作品，加强学习能力的培养。（对应毕业要求：1.3,3.3,5.1） 课程目标2．教会学生掌握如何把握广告画面和广告的语言之间的关系。（对应毕业要 求：2.2,3.1,5.3） 课程目标3．培养学生熟练掌握几个不同画种的表现能力，能够把握画面的效果。（对 应毕业要求：5.2） 课程目标4．培养学生对广告设计的元素能够巧妙运用，包括字体、标志、色彩以及广 告文案的撰写。（对应毕业要求：6.1,8.2,9.3） 四、 课程支撑的毕业要求指标点及权重 毕业要求指标点1 毕业要求指标点2 毕业要求指标点3 课程目标1 0.2 0.2 0.3 课程目标2 0.3 0.3 0.3 课程目标3 0.2 0.3 0.2 课程目标4 0.3 0.2 0.2 权重和 1 1 1
五、教学方法本课程教学采用教师讲授结合实验实训的方式进行，主要教学手段为应用多媒体课件、理论教学与实践教学相结合。在教学过程中教师应强调学习知识和培养能力是相辅相成的，但培养能力更重要。本课程的理论教学内容较少而实践教学时数相对较多，理论知识着重讲方法、讲难点。训练环节重实践。学生在学习本课程时，应把重点放在广告创意的思维训练和各种绘画工具的熟练使用上，动手能力上着重于绘画技能的提高。这样，学生就可以利用自己的绘画能力和创意能力去表达自己的思想。六、教学环节与教学安排1.理论环节教学安排序知识单学时教学内容基本要求（能力）课程目标教学方法与手段号元分配要求学生了解广告讲授主要内以课堂讲授为主，以创意的由来，理解容包括：广广告创意的特性以多媒体形式为辅，结广告创告创意导2目标1及广告创意在广告合案例分析，引导学福意概述论；创意与活动中的地位和作生建立独立思考的能广告创意。用。力。讲授主要内要求学生掌握和学以课堂讲授为主，以容包括：写广告创习广告创意的基本多媒体形式为辅，结目标1实的广告创2意的类2类型和创作手法，合案例分析，引导学意和写意的目标2型生建立独立思考的能开拓学生视野。广告创意。力。讲授主要内容包括：广以课堂讲授为主，以广告创告创意对要求学生掌握和学目标1多媒体形式为辅，结3意客体象、广告创2习广告创意客体要目标2合案例分析，引导学要素意受众、目标3素包含的各方面生建立独立思考的能广告创意环力。境。讲授主要内容包括：制约广告创意以课堂讲授为主，以要求学生掌握和学主体的内部多媒体形式为辅，结广告创习影响广告创意主目标1要素分析，合案例分析，交流研意主体影响广告创2目标24体要素的内外部要讨的方式引导学生建要素意主体的外素，培养广告创意目标3立独立思考的能力和部要素分思维。设计实践能力。析，广告创意思维及其培养。掌握广告创意的表广告创讲授主要内以课堂讲授为主，以目标15意的表容包括：广4达基本理论及原多媒体形式为辅，结达的原告创意的主则；广告创意的创合案例分析，交流研
五、教学方法 本课程教学采用教师讲授结合实验实训的方式进行，主要教学手段为应用多媒体课件、 理论教学与实践教学相结合。 在教学过程中教师应强调学习知识和培养能力是相辅相成的，但培养能力更重要。本课 程的理论教学内容较少而实践教学时数相对较多，理论知识着重讲方法、讲难点。训练环节 重实践。学生在学习本课程时，应把重点放在广告创意的思维训练和各种绘画工具的熟练使 用上，动手能力上着重于绘画技能的提高。这样，学生就可以利用自己的绘画能力和创意能 力去表达自己的思想。 六、教学环节与教学安排 1.理论环节教学安排 序 号 知识单 元 教学内容 学时 分配 基本要求(能力) 课程目标 教学方法与手段 1 广告创 意概述 讲授主要内 容包括：广 告创意导 论；创意与 广告创意。 2 要求学生了解广告 创意的由来，理解 广告创意的特性以 及广告创意在广告 活动中的地位和作 用。 目标 1 以课堂讲授为主，以 多媒体形式为辅，结 合案例分析，引导学 生建立独立思考的能 力。 2 广告创 意的类 型 讲授主要内 容包括：写 实的广告创 意和写意的 广告创意。 2 要求学生掌握和学 习广告创意的基本 类型和创作手法， 开拓学生视野。 目标1 目标2 以课堂讲授为主，以 多媒体形式为辅，结 合案例分析，引导学 生建立独立思考的能 力。 3 广告创 意客体 要素 讲授主要内 容包括：广 告创意对 象、广告创 意受众 、 广告创意环 境。 2 要求学生掌握和学 习广告创意客体要 素包含的各方面 目标1 目标2 目标3 以课堂讲授为主，以 多媒体形式为辅，结 合案例分析，引导学 生建立独立思考的能 力。 4 广告创 意主体 要素 讲授主要内 容包括：制 约广告创意 主体的内部 要素分析， 影响广告创 意主体的外 部要素分 析，广告创 意思维及其 培养。 2 要求学生掌握和学 习影响广告创意主 体要素的内外部要 素，培养广告创意 思维。 目标1 目标2 目标3 以课堂讲授为主，以 多媒体形式为辅，结 合案例分析，交流研 讨的方式引导学生建 立独立思考的能力和 设计实践能力。 5 广告创 意的表 达 的 原 讲授主要内 容包括：广 告创意的主 4 掌握广告创意的表 达 基 本 理 论 及 原 则；广告创意的创 目标1 以课堂讲授为主，以 多媒体形式为辅，结 合案例分析，交流研
序知识单学时教学内容课程目标基本要求（能力)教学方法与手段号元分配理张，广告创造技法讨的方式引导学生建意的基本原立独立思考的能力和则、方法和设计实践能力。流程。讲授主要内容包括：从创意到表现的原理，广广告表以课堂讲授为主，以了解和掌握广告表现概述多媒体形式为辅，结告表现在广目标1现在广告活动中的与广告告活动中的合案例分析，交流研作用，广告表现的6N目标2创意的作用，广告讨的方式引导学生建原则；广告创意的目标3视觉传表现的原立独立思考的能力和视觉传达。达则；广告创设计实践能力。意的视觉传达。2.实验环节教学安排序学时课程类型每组人数项目名称基本要求号分配目标每组1人独立完实验前，认真预目标114广告创意思维训练验证型实验成目标2习实验内容。遵循实验原理、目标2广告创意的表现手每组1人独立完目标3方法、步骤，完24设计型实验成法训练成上机实验内目标4容。独立或协作完成目标2每组1人独立完38广告表现技法训练综合型实验实验，保证实验目标3成质量。目标4七、教材、参考书目和教学资源教材：[1]段轩如．高玲．广告创意与表现。化学工业出版社，2020.09.参考书目：[1]庄黎，康娟．广告创意与表现．华中科技大学出版社，2020.02[21任莉，广告设计与创意表现，人民邮电出版社，2017.07[3]叶军．广告战略：文案、创意与传播.中国书籍出版社，2022.10.教学资源：MOOC课程八、考核方案课程目标考核环节与成绩比例（%）权重和
序 号 知识单 元 教学内容 学时 分配 基本要求(能力) 课程目标 教学方法与手段 理 张，广告创 意 的 基 本 原 则、方法和 流程。 造技法 讨的方式引导学生建 立独立思考的能力和 设计实践能力。 6 广告表 现 概 述 与 广 告 创意的 视觉传 达 讲授主要内 容包括：从 创意到表现 的原理，广 告表现在广 告活动中的 作用，广告 表现的原 则；广告创 意的视觉传 达。 4 了解和掌握广告表 现在广告活动中的 作用，广告表现的 原则；广告创意的 视觉传达。 目标1 目标2 目标3 以课堂讲授为主，以 多媒体形式为辅，结 合案例分析，交流研 讨的方式引导学生建 立独立思考的能力和 设计实践能力。 2.实验环节教学安排 序 号 项目名称 学时 分配 类型 每组人数 基本要求 课程 目标 1 广告创意思维训练 4 验证型实验 每组1人独立完 成 实验前，认真预 习实验内容。 目标1 目标2 2 广告创意的 表现手 法训练 4 设计型实验 每组1人独立完 成 遵循实验原理、 方法、步骤，完 成 上 机 实 验 内 容。 目标2 目标3 目标4 3 广告表现技法训练 8 综合型实验 每组1人独立完 成 独立或协作完成 实验，保证实验 质量。 目标2 目标3 目标4 七、教材、参考书目和教学资源 教材： [1]段轩如．高玲．广告创意与表现．化学工业出版社，2020.09． 参考书目： [1]庄黎,康娟．广告创意与表现．华中科技大学出版社，2020.02． [2]任莉．广告设计与创意表现.人民邮电出版社，2017.07. [3]叶军．广告战略：文案、创意与传播.中国书籍出版社，2022.10. 教学资源： MOOC课程 八、考核方案 课程目标 考核环节与成绩比例（%） 权重和
平时（30%）考试（70%）课程目标110. 70. 31课程目标20.30.7课程目标310. 30. 7课程目标410. 30.7九、考核标准依据1.平时评价标准权评价标准重课程目标及格优良中不及格按时出勤没按时出勤没按时出勤没有按时出勤没有无有无故旷有无故旷无故旷课，听故旷课；听课状课，听课状课；听课状有出现无课状态良好，态认真；回答问态较好，基态一般；回故旷课，回答问题良题优秀。学习、本能回答课答问题较听课状态课程目标1好。能够运用0. 2理解、分析能力上问题，课不认真，差；不能及所学知识，按强，对所学内容堂任务量能时完成课堂未完成课时完成课堂任认识清楚，保质够完成，但任务。对所堂任务。务，对所学内完成课堂任务。对所学内容学内容认识容认识清楚。认识不足。模糊。按时出勤没按时出勤没按时出勤没有按时出勒没有无有无故旷有无故旷无故旷课，听有出现无故旷课；听课状课，听课状课；听课状故旷课情课状态良好，态认真：回答问态较好，基态一般；回回答问题良况，听课答问题较题优秀。学习、本能回答课课程目标2好。能够运用状态不认0. 2差；不能及理解、分析能力上问题，课所学知识，按真，未完强，对所学内容堂任务量能时完成课堂时完成课堂任成课堂任认识清楚，保质够完成，但任务。对所务，对所学内务。对所学内容学内容认识完成课堂任务。容认识清楚。认识不足。模糊。按时出勤没按时出勤没按时出勤没有按时出勤没有无有无故旷有无故旷无故旷课，听有出现无故旷课；听课状课，听课状课；听课状课状态良好，故旷课情态认真：回答问态较好，基态一般；回回答问题良况，听课题优秀。学习、本能回答课答问题较课程目标3好。能够运用状态不认0.3理解、分析能力上问题，课差；不能及真，未完所学知识，按强，对所学内容堂任务量能时完成课堂时完成课堂任成课堂任任务。对所认识清楚，保质够完成，但务，对所学内务。对所学内容学内容认识完成课堂任务。容认识清楚。认识不足。模糊。按时出勤没有无按时出勤没按时出勤没有按时出勤没有出现无0. 3课程目标4故旷课：听课状有无故旷有无故旷故旷课情无故旷课，听
平时（30%） 考试（70%） 课程目标1 0.3 0.7 1 课程目标2 0.3 0.7 1 课程目标3 0.3 0.7 1 课程目标4 0.3 0.7 1 九、考核标准依据 1.平时评价标准 课程目标 评价标准 权 重 优 良 中 及格 不及格 课程目标1 按时出勤没有无 故旷课；听课状 态认真；回答问 题优秀。学习、 理解、分析能力 强，对所学内容 认识清楚，保质 完成课堂任务。 按时出勤没有 无故旷课，听 课状态良好， 回答问题良 好。能够运用 所学知识，按 时完成课堂任 务，对所学内 容认识清楚。 按时出勤没 有无故旷 课，听课状 态较好，基 本能回答课 上问题，课 堂任务量能 够完成，但 对所学内容 认识不足。 按时出勤没 有无故旷 课；听课状 态一般；回 答问题较 差；不能及 时完成课堂 任务。对所 学内容认识 模糊。 有出现无 故旷课， 听课状态 不认真， 未完成课 堂任务。 0.2 课程目标2 按时出勤没有无 故旷课；听课状 态认真；回答问 题优秀。学习、 理解、分析能力 强，对所学内容 认识清楚，保质 完成课堂任务。 按时出勤没有 无故旷课，听 课状态良好， 回答问题良 好。能够运用 所学知识，按 时完成课堂任 务，对所学内 容认识清楚。 按时出勤没 有无故旷 课，听课状 态较好，基 本能回答课 上问题，课 堂任务量能 够完成，但 对所学内容 认识不足。 按时出勤没 有无故旷 课；听课状 态一般；回 答问题较 差；不能及 时完成课堂 任务。对所 学内容认识 模糊。 有出现无 故旷课情 况，听课 状态不认 真，未完 成课堂任 务。 0.2 课程目标3 按时出勤没有无 故旷课；听课状 态认真；回答问 题优秀。学习、 理解、分析能力 强，对所学内容 认识清楚，保质 完成课堂任务。 按时出勤没有 无故旷课，听 课状态良好， 回答问题良 好。能够运用 所学知识，按 时完成课堂任 务，对所学内 容认识清楚。 按时出勤没 有无故旷 课，听课状 态较好，基 本能回答课 上问题，课 堂任务量能 够完成，但 对所学内容 认识不足。 按时出勤没 有无故旷 课；听课状 态一般；回 答问题较 差；不能及 时完成课堂 任务。对所 学内容认识 模糊。 有出现无 故旷课情 况，听课 状态不认 真，未完 成课堂任 务。 0.3 课程目标4 按时出勤没有无 故旷课；听课状 按时出勤没有 无故旷课，听 按时出勤没 有无故旷 按时出勤没 有无故旷 有出现无 故旷课情 0.3
态认真；回答问课状态良好，课，听课状课；听课状况，听课题优秀。学习、回答问题良态较好，基态一般；回状态不认理解、分析能力好。能够运用本能回答课答问题较真，未完上问题，课差；不能及强，对所学内容所学知识，按成课堂任认识清楚，保质时完成课堂任堂任务量能时完成课堂务。完成课堂任务。务，对所学内够完成，但任务。对所对所学内容学内容认识容认识清楚。认识不足。模糊。2.考试评价标准评价标准权重课程目标优良中及格不及格学习、理学习、理学习、理学习、理学习、理解、分解、分析解、分析解、分析能解、分析析能力强，对所能力一能力较能力差，力较好，对课程目标10.2学内容认识清所学内容认般，对所差，对所对所学内楚。识较为清学内容认学内容认容毫无概楚。念。识不足。识模糊。设计方法分析和设分析和设设计方法正设计方法适当，确，传达主基本准计方法不计方法错传达主题思想明题比较明确，分析完全正误，未能确，画面图形和确，画面构基本正确，设计完成设计图比较合任务。色彩搭配合理，确，设计任务量基理，图形和0. 2课程目标2作品创意，绘画任务量能本完成。色彩运用较够完成。技巧突出，个人风格彰显。为合理。创作品质量作思路清普通。晰，作品完整。设计方法正设计方法分析和设分析和设设计方法适当，确，传达主基本准计方法不计方法错传达主题思想明题比较明确，分析完全正误，未能确，设计确，画面图形和确，画面构基本正完成设计色彩搭配合理，图比较合确，设计任务量基任务。课程目标3作品创意，绘画理，图形和任务量能本完成。0.3技巧突出，个人色彩运用较够完成。为合理。创风格彰显。作品质量作思路清普通。晰，作品完整。设计方法分析和设分析和设设计方法正设计方法适当，基本准计方法不确，传达主计方法错课程目标40.3传达主题思想明题比较明确，分析完全正误，未能确，画面图形和确，画面构确，设计基本正完成设计
态认真；回答问 题优秀。学习、 理解、分析能力 强，对所学内容 认识清楚，保质 完成课堂任务。 课状态良好， 回答问题良 好。能够运用 所学知识，按 时完成课堂任 务，对所学内 容认识清楚。 课，听课状 态较好，基 本能回答课 上问题，课 堂任务量能 够完成，但 对所学内容 认识不足。 课；听课状 态一般；回 答问题较 差；不能及 时完成课堂 任务。对所 学内容认识 模糊。 况，听课 状态不认 真，未完 成课堂任 务。 2.考试评价标准 课程目标 评价标准 权重 优 良 中 及格 不及格 课程目标1 学习、理解、分 析能力强，对所 学内容认识清 楚。 学习、理 解、分析能 力较好，对 所学内容认 识较为清 楚。 学习、理 解、分析 能力一 般，对所 学内容认 识不足。 学习、理 解、分析 能力较 差，对所 学内容认 识模糊。 学习、理 解、分析 能 力 差 ， 对所学内 容毫无概 念。 0.2 课程目标2 设计方法适当， 传达主题思想明 确，画面图形和 色彩搭配合理， 作品创意，绘画 技巧突出，个人 风格彰显。 设计方法正 确，传达主 题比较明 确，画面构 图比较合 理，图形和 色彩运用较 为合理。创 作思路清 晰，作品完 整。 设计方法 基本准 确，分析 基本正 确，设计 任务量能 够完成。 作品质量 普通。 分析和设 计方法不 完全正 确，设计 任务量基 本完成。 分析和设 计方法错 误，未能 完成设计 任务。 0.2 课程目标3 设计方法适当， 传达主题思想明 确，画面图形和 色彩搭配合理， 作品创意，绘画 技巧突出，个人 风格彰显。 设计方法正 确，传达主 题比较明 确，画面构 图比较合 理，图形和 色彩运用较 为合理。创 作思路清 晰，作品完 整。 设计方法 基本准 确，分析 基本正 确，设计 任务量能 够完成。 作品质量 普通。 分析和设 计方法不 完全正 确，设计 任务量基 本完成。 分析和设 计方法错 误，未能 完成设计 任务。 0.3 课程目标4 设计方法适当， 传达主题思想明 确，画面图形和 设计方法正 确，传达主 题比较明 确，画面构 设计方法 基本准 确，分析 基本正 分析和设 计方法不 完全正 确，设计 分析和设 计方法错 误，未能 完成设计 0.3