《服装市场营销学》课程教学大纲一、课程基本信息课程编号4MSCE123031课程中文名称服装市场营销学培养方案版2022版课程英文名称Clothing Marketing本6232开课学期学分总学时00理论学时32实验学时上机学时适用专业服装与服饰设计口通识教育课口专业基础课口学科教育课程课程类别口专业选修课口实践教学环节口必修口通识教育课程口学科基础课程课程模块专业教育课程口选修口实践教学课程先修课程服装设计学、服装材料学、中西服装史、服装消费心理学课程负责人职称讲师李雪琪课程组成员崔立明、李雪琪执笔人李雪琪审核人崔立明修订时间2023年7月二、课程性质服装市场营销学是指导服装与服饰专业学生面向市场的重要课程。本课程从服装企业营销实践的需求出发，将市场营销学的一般原理与服装市场营销实践有机结合起来，突出“实用性、实效性、实际性”的特点，对服装市场营销的理论和实践都具有一定的指导作用。本课程的任务是使学生通过服装市场营销理论知识的学习与服装市场策划运行实际案例的分析，总结服装市场营销规律，打开纺织服装领域学生与实际市场间的沟通桥梁，通过这样的课程设计，不仅培养学生接收理论知识的能力，理解和掌握服装市场发展规律，更可以培养学生为我国服装事业的发展献计献策。课程主要内容包括：营销基本概念与核心理论；服装消费者研究；服装产品研究；服装价格研究；服装销售渠道研究；服装促销策略；服装视觉营销整合；服装品牌策略。三、课程目标本课程的主要教学环节是理论教学，课程教学的主要目标：掌握市场营销基本概念与核心推论：理解市场营销组合原理的基本内容；掌握服装消费者细分的主要内容；掌握服装消费者细分标准；熟悉服装消费者购买决策；掌握服装网络消费者的购买行为；掌握服装产品的主要内容：熟悉产品生命周期与服装产品的流行性；掌握服装产品开发流程；掌握服装价格的构成、服装定价的方法、服装定价的策略；理解服装价格的调整策略；掌握服装销售渠道的构成；掌握服装分销渠道的选择原则：了解服装销售渠道的管理与服装连锁经营；掌握服装网上销售的基本内容：掌握促销组合概念、广告、销售促进、公共关系、人员推销的内容及特点；掌握服装店铺陈列与服装卖场的构成和规划的基本内容与特点；理解服装卖场的陈列要素：熟悉电商店铺视觉营销的主要内容：理解服装品牌的价值：掌握服装品牌的策略决策与服装品牌重新定位。通过对服装品牌营销与市场策划实例要素了解与分析，培养学生树立正确的价值观、人生观、爱国观。培养学生能运用服装及相关领域的专业知识与技能，进行服装品牌的产品策划与设计开发等工作，具备良好的职业道德和社会责任感，以适应社会需求。具体教学目标如下：1.掌握服装市场营销学主要概念和基础理论知识，掌握服装消费者、服装产品、服装价格、服装销售渠道、服装促销策略、服装视觉营销整合、服装品牌策略等相关基本知识点。（对应毕业要求：6.2、7.1）2.培养学生通过理论知识的学习，树立正确的运用服装市场营销原理的能力，提高学生服装品牌市场营销和设计能力。（对应毕业要求：5.1、6.2、7.1）
一、课程基本信息 课程编号 4MSCE123031 课程中文名称 服装市场营销学 培养方案版 本 2022版 课程英文名称 Clothing Marketing 开课学期 6 学分 2 总学时 32 理论学时 32 实验学时 0 上机学时 0 适用专业 服装与服饰设计 课程类别 □通识教育课 □专业基础课 □学科教育课程 专业选修课□实践教学环节 课程模块 □通识教育课程 □学科基础课程 专业教育课程 □实践教学课程 必修 □选修 先修课程 服装设计学、服装材料学、中西服装史、服装消费心理学 课程负责人 李雪琪 职称 讲师 课程组成员 崔立明、李雪琪 执笔人 李雪琪 审核人 崔立明 修订时间 2023年7月 二、课程性质 服装市场营销学是指导服装与服饰专业学生面向市场的重要课程。本课程从服装企业营 销实践的需求出发，将市场营销学的一般原理与服装市场营销实践有机结合起来，突出“实 用性、实效性、实际性”的特点，对服装市场营销的理论和实践都具有一定的指导作用。本 课程的任务是使学生通过服装市场营销理论知识的学习与服装市场策划运行实际案例的分析， 总结服装市场营销规律，打开纺织服装领域学生与实际市场间的沟通桥梁，通过这样的课程 设计，不仅培养学生接收理论知识的能力，理解和掌握服装市场发展规律，更可以培养学生 为我国服装事业的发展献计献策。 课程主要内容包括：营销基本概念与核心理论；服装消费者研究；服装产品研究；服装 价格研究；服装销售渠道研究；服装促销策略；服装视觉营销整合；服装品牌策略。 三、课程目标 本课程的主要教学环节是理论教学，课程教学的主要目标：掌握市场营销基本概念与核 心推论；理解市场营销组合原理的基本内容；掌握服装消费者细分的主要内容；掌握服装消 费者细分标准；熟悉服装消费者购买决策；掌握服装网络消费者的购买行为；掌握服装产品 的主要内容；熟悉产品生命周期与服装产品的流行性；掌握服装产品开发流程；掌握服装价 格的构成、服装定价的方法、服装定价的策略；理解服装价格的调整策略；掌握服装销售渠 道的构成；掌握服装分销渠道的选择原则；了解服装销售渠道的管理与服装连锁经营；掌握 服装网上销售的基本内容；掌握促销组合概念、广告、销售促进、公共关系、人员推销的内 容及特点；掌握服装店铺陈列与服装卖场的构成和规划的基本内容与特点；理解服装卖场的 陈列要素；熟悉电商店铺视觉营销的主要内容；理解服装品牌的价值；掌握服装品牌的策略 决策与服装品牌重新定位。通过对服装品牌营销与市场策划实例要素了解与分析，培养学生 树立正确的价值观、人生观、爱国观。培养学生能运用服装及相关领域的专业知识与技能， 进行服装品牌的产品策划与设计开发等工作，具备良好的职业道德和社会责任感，以适应社 会需求。 具体教学目标如下： 1.掌握服装市场营销学主要概念和基础理论知识，掌握服装消费者、服装产品、服装价 格、服装销售渠道、服装促销策略、服装视觉营销整合、服装品牌策略等相关基本知识点。 （对应毕业要求：6.2、7.1） 2.培养学生通过理论知识的学习，树立正确的运用服装市场营销原理的能力，提高学生 服装品牌市场营销和设计能力。（对应毕业要求：5.1、6.2、7.1）
3.培养学生通过对服装品牌营销与市场策划实例要素了解与分析，掌握服装品牌营销的特点与规律，培养学生自主学习能力与分析问题解决问题的能力。（对应毕业要求：5.1、6.2、7.1)4.培养学生认识到服装市场营销在服装品牌中的重要作用，开拓视野，逐步学会把握对服装品牌营销的方法在市场中的应用，培养运用手册、标准、规范资料和查阅文献的能力与创新思维。（对应毕业要求：7.1）四、课程支撑的毕业要求指标点及权重毕业要求指标点5毕业要求指标点6毕业要求指标点70. 3课程目标10. 2课程目标20. 40. 20. 2课程目标30. 60. 50. 3课程目标40. 3权重和111五、教学方法1.案例式教学。在课程构成方面，本课程采用理论知识与案例教学结合的方式，摒除了传统纯理论知识教学的枯燥感，采用讲授、讨论、观摩分析优秀作品等启发式教学方法，通过具有代表性的服装品牌案例，力求具有说服力与操作性，提高学生能够运用服装市场营销学课程中所学理论解决今后工作中企业营销实践中的问题，增强学生的实践能力和课程的实战性。2.多媒体互动混合式教学。采用板书、多媒体相结合的方式，同时通过网络资源进行资料整理与收集，切实有效地知识学习，培养学生全方位、系统性、高效率的学习能力。六、教学内容1.理论环节教学安排知识学时课程序号教学内容基本要求教学方法与手段单元分配目标掌握市场及市场营销的含义；掌握市场营销观念；了解各种市场营销观念的产生背景及适用课程概述：市场营销概条件：掌握市场营述；市场营销观念的发销组合的概念；了目标展：市场营销组合原理。教学方法1、教学解市场营销组合的1导论重点是市场营销学的核心21、目风险及风险控制；方法2概念与一般原理。难点是标2理解市场营销战市场营销学组合原理的实略、市场竞争战际案例。略、市场发展战略：理解利用以上知识点观察、分析服装市场营销中的规律或实际案例。掌握服装消费者细服装消费者细分概念：服装消费者细分标准：服装分的依据和方法；服装消费者购买决策：服装网了解服装消费者细目标消费教学方法1、教学络消费者购买行为。重点分的概念及意义；1、目24者研是服装消费者细分的标准掌握消费者细分的方法2标2究及差异性分析。难点是了四个标准：掌握服解消费者需求特点、购买装消费者商品购买行为的过程及影响因素的流程及影响购买行
3.培养学生通过对服装品牌营销与市场策划实例要素了解与分析，掌握服装品牌营销的 特点与规律，培养学生自主学习能力与分析问题解决问题的能力。（对应毕业要求：5.1、 6.2、7.1） 4.培养学生认识到服装市场营销在服装品牌中的重要作用，开拓视野，逐步学会把握对 服装品牌营销的方法在市场中的应用，培养运用手册、标准、规范资料和查阅文献的能力与 创新思维。（对应毕业要求：7.1） 四、课程支撑的毕业要求指标点及权重 毕业要求指标点5 毕业要求指标点6 毕业要求指标点7 课程目标1 0.3 0.2 课程目标2 0.4 0.2 0.2 课程目标3 0.6 0.5 0.3 课程目标4 0.3 权重和 1 1 1 五、教学方法 1.案例式教学。在课程构成方面，本课程采用理论知识与案例教学结合的方式，摒除了 传统纯理论知识教学的枯燥感，采用讲授、讨论、观摩分析优秀作品等启发式教学方法，通 过具有代表性的服装品牌案例，力求具有说服力与操作性，提高学生能够运用服装市场营销 学课程中所学理论解决今后工作中企业营销实践中的问题，增强学生的实践能力和课程的实 战性。 2.多媒体互动混合式教学。采用板书、多媒体相结合的方式，同时通过网络资源进行资 料整理与收集，切实有效地知识学习，培养学生全方位、系统性、高效率的学习能力。 六、教学内容 1.理论环节教学安排 序号 知识 单元 教学内容 学时 分配 基本要求 课程 目标 教学方法与手段 1 导论 课程概述；市场营销概 述；市场营销观念的发 展；市场营销组合原理。 重点是市场营销学的核心 概念与一般原理。难点是 市场营销学组合原理的实 际案例。 2 掌握市场及市场营 销的含义；掌握市 场营销观念；了解 各种市场营销观念 的产生背景及适用 条件；掌握市场营 销组合的概念；了 解市场营销组合的 风险及风险控制； 理解市场营销战 略、市场竞争战 略、市场发展战 略；理解利用以上 知识点观察、分析 服装市场营销中的 规律或实际案例。 目标 1、目 标2 教学方法1、教学 方法2 2 服装 消费 者研 究 服装消费者细分概念；服 装消费者细分标准；服装 消费者购买决策；服装网 络消费者购买行为。重点 是服装消费者细分的标准 及差异性分析。难点是了 解消费者需求特点、购买 行为的过程及影响因素的 4 掌握服装消费者细 分的依据和方法； 了解服装消费者细 分的概念及意义； 掌握消费者细分的 四个标准；掌握服 装消费者商品购买 流程及影响购买行 目标 1、目 标2 教学方法1、教学 方法2
知识学时课程序号教学内容基本要求教学方法与手段单元分配目标为的因素；了解服分析。装网络购买行为的特点和购买过程；学会运用相关理论知识分析、影响消费者购买行为。掌握服装整体产品的概念；了解服装产品生命周期各阶服装产品的概念；产品生段的特点和策略：命周期的特点：服装产品服装了解服装产品线的目标教学方法1、教学流行性：服装产品开发。1、目3产品4分类及其意义；掌方法2重点是服装产品的内涵。研究握服装产品的组合标2难点是服装产品开发的流策略；学会利用以程及产品组合策略。上知识点观察或分析服装产品开发情况或实际案例。掌握服装价格的构成；了解产生价格差异的原因；掌握服装价格的构成；服装定各种定价的方法：价的方法：服装定价的策了解各种定价方法略；服装价格的调整。重的优缺点；掌握制服装目标教学方法1、教学定价格的各种策点是服装价格的构成，根461、目价格略；了解调整服装方法2据服装营销的需要合理定研究标2价格的原因和技价。难点是采取适当的价巧；学会利用以上格策略来对服装价格进行调整。知识点观察或分析服装市场营销中的价格策略与实际案例。掌握服装销售渠道的构成；了解我国服装消费渠道的发展过程与发展趋势：掌握各层次服服装销售渠道的构成：服装销售渠道的类装分销渠道的选择：服装型；了解各种销售销售渠道的管理；服装的服装渠道的特点；掌握目标连锁经营：服装网上销教学方法1、教学销售选择和评价销售渠售。重点是服装销售渠道1、目54方法2渠道道的指标与原则：的种类，根据服装企业的标2研究了解渠道管理的要需要选择合适的销售渠点：了解服装线上道。难点是对销售渠道进线下销售的异同行科学评价和管理。点；学会利用以上知识点观察或分析服装市场营销中的渠道选择与实际案例。6服装促销组合；广告；服装的教学方法1、教学4掌握服装商品促销目标
序号 知识 单元 教学内容 学时 分配 基本要求 课程 目标 教学方法与手段 分析。 为的因素；了解服 装网络购买行为的 特点和购买过程； 学会运用相关理论 知识分析、影响消 费者购买行为。 3 服装 产品 研究 服装产品的概念；产品生 命周期的特点；服装产品 流行性；服装产品开发。 重点是服装产品的内涵。 难点是服装产品开发的流 程及产品组合策略。 4 掌握服装整体产品 的概念；了解服装 产品生命周期各阶 段的特点和策略； 了解服装产品线的 分类及其意义；掌 握服装产品的组合 策略；学会利用以 上知识点观察或分 析服装产品开发情 况或实际案例。 目标 1 、 目 标 2 教学方法 1、教学 方法 2 4 服装 价格 研究 服装价格的构成；服装定 价的方法；服装定价的策 略；服装价格的调整。重 点是服装价格的构成，根 据服装营销的需要合理定 价。难点是采取适当的价 格策略来对服装价格进行 调整。 6 掌握服装价格的构 成；了解产生价格 差异的原因；掌握 各种定价的方法； 了解各种定价方法 的优缺点；掌握制 定价格的各种策 略；了解调整服装 价格的原因和技 巧；学会利用以上 知识点观察或分析 服装市场营销中的 价格策略与实际案 例。 目标 1 、 目 标 2 教学方法 1、教学 方法 2 5 服装 销售 渠道 研究 服装销售渠道的构成；服 装分销渠道的选择；服装 销售渠道的管理；服装的 连锁经营；服装网上销 售。重点是服装销售渠道 的种类，根据服装企业的 需要选择合适的销售渠 道。难点是对销售渠道进 行科学评价和管理。 4 掌握服装销售渠道 的构成；了解我国 服装消费渠道的发 展过程与发展趋 势；掌握各层次服 装销售渠道的类 型；了解各种销售 渠道的特点；掌握 选择和评价销售渠 道的指标与原则； 了解渠道管理的要 点；了解服装线上 线下销售的异同 点；学会利用以上 知识点观察或分析 服装市场营销中的 渠道选择与实际案 例。 目标 1 、 目 标 2 教学方法 1、教学 方法 2 6 服装 促销组合；广告；服装的 4 掌握服装商品促销 目标 教学方法 1、教学
学时知识课程序号教学内容基本要求教学方法与手段单元目标分配销售促进；公共关系；人的概念；了解促销方法2促销1、目组合包括哪些；掌员推销。重点是服装销售策略标2握广告的目标；了方式有基础认识。难点是解媒体的选择、广根据不同目的和产品特点告效果的评估与网进行促销策略的选择。络广告费的计算方法；掌握公共关系的含义、类型、主要方式和原则；了解公共关系实施的流程：掌握人员推销的概念和优缺点；了解人员推销的方法和步骤：了解推销人员绩效评估的方法；学会利用以上基础知识分析服装商品促销的实际案例：学会选择合适的促销方法。掌握陈列的含义；了解陈列的意义和对市场营销的影响；掌握服装商品陈列设计原理：了服装店铺陈列概述：服装解设计过程中应该卖场的构成和规划：服装注意的问题：掌握服装卖场陈列要素：电商店铺陈列的构成要素：目标教学方法1、教学视觉视觉营销。重点是服装陈了解各构成要素是73、目4营销列的基本原理。难点是在怎样营销消费者购方法2标4整合实际中运用这些原理进行买行为的；理解陈服装陈列，了解和掌握电列方案的制定与实施过程；掌握服装商视觉营销方式。电商视觉营销的方法；学会利用以上知识点观察或分析服装商品陈列中的规律或实际案例。掌握服装品牌的内涵和特征；了解服装品牌名称确立的服装品牌概述；服装品牌要素：了解电商平价值；服装品牌的策略决台品牌诞生的市场服装策；服装品牌重新定位。目标教学方法1、教学背景及特点：掌握品牌N3、目8重点是服装品牌的原理。服装品牌价值概念方法2策略难点是在实际中运用这些标4和品牌价值构成的原理进行服装品牌的运作元素：了解品牌价和管理。值的管理方法：了解品牌价值的评估方法和提升品牌价
序号 知识 单元 教学内容 学时 分配 基本要求 课程 目标 教学方法与手段 促销 策略 销售促进；公共关系；人 员推销。重点是服装销售 方式有基础认识。难点是 根据不同目的和产品特点 进行促销策略的选择。 的概念；了解促销 组合包括哪些；掌 握广告的目标；了 解媒体的选择、广 告效果的评估与网 络广告费的计算方 法；掌握公共关系 的含义、类型、主 要方式和原则；了 解公共关系实施的 流程；掌握人员推 销的概念和优缺 点；了解人员推销 的方法和步骤；了 解推销人员绩效评 估的方法；学会利 用以上基础知识分 析服装商品促销的 实际案例；学会选 择合适的促销方 法。 1、目 标2 方法2 7 服装 视觉 营销 整合 服装店铺陈列概述；服装 卖场的构成和规划；服装 卖场陈列要素；电商店铺 视觉营销。重点是服装陈 列的基本原理。难点是在 实际中运用这些原理进行 服装陈列，了解和掌握电 商视觉营销方式。 4 掌握陈列的含义； 了解陈列的意义和 对市场营销的影 响；掌握服装商品 陈列设计原理；了 解设计过程中应该 注意的问题；掌握 陈列的构成要素； 了解各构成要素是 怎样营销消费者购 买行为的；理解陈 列方案的制定与实 施过程；掌握服装 电商视觉营销的方 法；学会利用以上 知识点观察或分析 服装商品陈列中的 规律或实际案例。 目标 3、目 标4 教学方法1、教学 方法2 8 服装 品牌 策略 服装品牌概述；服装品牌 价值；服装品牌的策略决 策；服装品牌重新定位。 重点是服装品牌的原理。 难点是在实际中运用这些 原理进行服装品牌的运作 和管理。 4 掌握服装品牌的内 涵和特征；了解服 装品牌名称确立的 要素；了解电商平 台品牌诞生的市场 背景及特点；掌握 服装品牌价值概念 和品牌价值构成的 元素；了解品牌价 值的管理方法；了 解品牌价值的评估 方法和提升品牌价 目标 3、目 标4 教学方法1、教学 方法2
学时知识课程序号教学内容基本要求教学方法与手段分配单元目标值的途径；掌握品牌策略决策；了解品牌化决策以及品牌使用者和品牌名称决策：掌握品牌重新定位时要考虑的因素；了解品牌重新定位的原因和定位步骤：学会利用以上知识点分析服装品牌运作的实际案例。七、教材与参考书目教材：[1]服装市场营销（第4版）.刘小红、陈学军、索理著.中国纺织出版社，2019年参考书目[1]服装市场营销（第三版）杨以雄编.东华大学出版社.2015年[2]服装品牌营销案例集．蒋智威编．东华大学出版社，2011年，[3]创意服装设计系列一一服装市场营销.岳满编．化学工业出版社，2023年[4]服装市场营销。梁建芳编．中国纺织出版社，2021年.八、考核办法权重和考核环节与成绩比例（%）课程目标平时（30%）考试（70%）课程目标10. 30.710. 51课程目标20. 51课程目标30. 20.8课程目标40. 50.51本课程成绩，最后以百分制评定。九、考核依据1.平时评价标准评价标准权重课程目标100-90分89-75分74-60分59-0分全勤出勤，完全掌全勤出勤，基本掌全勤出勤，部分掌有一次以上未出握服装市场营销主握服装市场营销主握服装市场营销主勤，不能掌握服装课程目标10.5要概念和基本理论要概念和基本理论要概念和基本理论市场营销主要概念体系。体系。体系。和基本理论体系。跟紧课堂思路，对跟紧课堂思路，对基本跟紧课程思未跟紧课程思路，服装品牌营销与市服装品牌营销与市路，对服装品牌营对服装品牌营销与课程目标30.2场策划问题回答基场策划问题回答正销与市场策划问题市场策划问题回答确本正确回答基本正确不正确2.作业评价标准评价标准课程目标权重89-75分74-60分59-0分100-90分课程目标280%以上解决服装60%以上解决服装40%以上解决服装未解决服装市场营0. 3
序号 知识 单元 教学内容 学时 分配 基本要求 课程 目标 教学方法与手段 值的途径；掌握品 牌策略决策；了解 品牌化决策以及品 牌使用者和品牌名 称决策；掌握品牌 重新定位时要考虑 的因素；了解品牌 重新定位的原因和 定位步骤；学会利 用以上知识点分析 服装品牌运作的实 际案例。 七、教材与参考书目 教材： [1]服装市场营销（第4版）.刘小红、陈学军、索理著.中国纺织出版社，2019年. 参考书目 [1]服装市场营销（第三版）.杨以雄编.东华大学出版社.2015年. [2]服装品牌营销案例集．蒋智威编．东华大学出版社，2011年． [3]创意服装设计系列——服装市场营销.岳满编．化学工业出版社，2023 年． [4]服装市场营销．梁建芳编．中国纺织出版社，2021 年． 八、考核办法 课程目标 考核环节与成绩比例（%） 权重和 平时（30%） 考试（70%） 课程目标1 0.3 0.7 1 课程目标2 0.5 0.5 1 课程目标3 0.2 0.8 1 课程目标4 0.5 0.5 1 本课程成绩，最后以百分制评定。 九、考核依据 1．平时评价标准 课程目标 评价标准 权重 100-90分 89-75分 74-60分 59-0分 课程目标1 全勤出勤，完全掌 握服装市场营销主 要概念和基本理论 体系。 全勤出勤，基本掌 握服装市场营销主 要概念和基本理论 体系。 全勤出勤，部分掌 握服装市场营销主 要概念和基本理论 体系。 有一次以上未出 勤，不能掌握服装 市场营销主要概念 和基本理论体系。 0.5 课程目标3 跟紧课堂思路，对 服装品牌营销与市 场策划问题回答正 确 跟紧课堂思路，对 服装品牌营销与市 场策划问题回答基 本正确 基本跟紧课程思 路，对服装品牌营 销与市场策划问题 回答基本正确 未跟紧课程思路， 对服装品牌营销与 市场策划问题回答 不正确 0.2 2．作业评价标准 课程目标 评价标准 权重 100-90分 89-75分 74-60分 59-0分 课程目标2 80%以上解决服装 60%以上解决服装 40%以上解决服装 未解决服装市场营 0.3